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导读

在我国反腐倡廉的整体大环境不断趋好之时，将医药行业的营销行为置于阳光之下更是有着积极的意义，制药企业的营销必须建立在临床的基础之上，同时还需要建立透明可追溯的体系以避免不必要的风险。

时值岁末。经历了大半年的行业内讨论研究，我国旨在规范医药行业营销行为的第一份法规征询意见稿《医药代表登记备案管理办法（试行）（征求意见稿）》于2017年末出台。

相比较之前上海和西安出台的地区性的医药代表登记备案管理办法，这份国家版法规在明确了各自法律责任义务的同时，也提升了其执行的可操作性，一方面将上市许可人定义为责任主体，以聘用或授权方式来建立起其与医药代表的关系，另一方面也对医药代表的资质、从业内容、行为规范、行为禁忌提出了明确的要求。

制药企业派遣医药代表与临床交流，或者召开临床学术交流会，或者资助相关的临床科研项目，本身是促进临床建设发展的好事，并非见不得人。然而，在过去这些年里，“医药代表”已经成为了一个社会公众心目中的贬义词，“药品回扣”问题屡屡曝光，也让临床界和医药行业蒙羞，甚至让制药企业和医生的完全正常的交流工作也变成一种暗搓搓的事物，这对于行业正能量和价值观塑造显然不利。

从这一点上来说，通过国家法令的方式，将医药代表的身份、资质、行为和法律责任等一系列的关键问题确定下来，让临床和产业之间的正常交流互动阳光化，本质上是一件大好事，即便实施之初可能会有一定数量的制药企业和临床医生对此存在一定的抵触心态。

医药代表备案制本身也是我国特有的医疗环境和体制下的一种探索，相比较而言其他国家也有类似做法，但具体实施方式也不尽相同：在美国，2010年通过的《医生酬劳阳光法》为厘清制药企业、医疗器械公司、医药代表等行业人员与临床医生之间的关系带来了明显的帮助和便利。

既然临床医生的继续教育、医学研究和临床试验离不开制药或医疗器械企业的支持，不妨将这些具体的信息透明化，让所有的过程接受公众和媒体的监督，这样也能防止正常的医学支持行为沦落为商业回扣，从而有利于行业交流的正常进行。

数据显示，从2013年到2016年，共有2078个美国境内的制药和医疗器械公司向1220个教学医院和90.6万名临床医生提供了价值249.4亿美元的等价物用于医学行为支持。在阳光规范的监督下，这笔高昂的费用与其背后的各种行为恰恰是合理合法的。

来自美国的案例给了我国政府监管和企业自律提供了良好的启示：特别是在我国反腐倡廉的整体大环境不断趋好之时，将医药行业的营销行为置于阳光之下更是有着积极的意义，制药企业的营销必须建立在临床的基础之上，同时还需要建立透明可追溯的体系以避免不必要的风险。

从某种角度上来说，医药营销不应当有“创新”行为，它只有对理念的专注，这个理念就是“让正确的医生以正确的方式为正确的病人处方正确的药物”，而这才是制药企业长期可持续发展的正确姿态，任何“把冰箱卖给爱斯基摩人”的想法注定是昙花一现的方式。

KEYWORDS：医药营销规矩